Marketing Social

Marketing social é um tipo de estratégia mercadológica institucional de cunho social, que tem como objetivo eliminar ou atenuar problemas sociais, em geral, deficiências da sociedade em que atuam. Essas carências podem ser quanto à saúde pública, educação, habitação, trabalho, nutrição ou transporte.

Para tanto, são adotados comportamentos, podendo ser coletivos ou individuais, tendo como base os direitos humanos. Também se pode dizer que o marketing social busca o bem estar social e, para tanto, faz uso de metas bem definidas, as quais passarão por avaliações quantitativas e qualitativas.

O ponto chave do marketing social são as campanhas de comunicação que vão atender as necessidades, a fim de estabelecer novos paradigmas sociais. É possível utilizar, nesse sentido, as tecnologias sociais ou desenvolvê-las para segmentos específicos. Em geral, quem coloca em prática o marketing social são as empresas e instituições comprometidas com a responsabilidade social.

Assim, podem ser tanto organizações de utilidade pública, ONGs (organizações não governamentais), fundações, IPSSs (instituições particulares de solidariedade social) e empresas comerciais. Além disso, o marketing social, direcionado a entidades que atuam com a economia social, utiliza das técnicas e princípios do marketing convencional para persuadir o seu público-alvo.

Da mesma maneira que o marketing convencional, o marketing social procura fazer com que um determinado grupo rejeite, aceite, mude ou largue um tipo de atitude para o bem dos demais, seja em prol de um grupo específico ou da sociedade em geral.

História do marketing social 

O marketing social vem aos poucos substituindo as atitudes filantrópicas realizadas pelas mulheres da alta sociedade, como ser costuma dizer, através de chás, almoços e outros eventos beneficentes. Essa mudança é uma consequência do crescimento do terceiro setor, devido ao maior volume de recursos financeiros destinados a ele e por causa da profissionalização do mesmo.

No entanto, não é de hoje que existe a expressão marketing social, já que surgiu por volta de 1971, nos Estados Unidos. O termo foi usado pela primeira vez por Kotler e Zaltman que, na época, pesquisavam aplicações do marketing que pudessem colaborar para o encontro de soluções nas diferentes questões sociais.

A partir de então, o marketing social começou a ser colocado em prática através dos conceitos de segmentação do mercado, pesquisa de consumidores, desenvolvimento e testes de conceitos de produtos. Também se utilizou a comunicação direta, incentivos e teoria de troca a fim de elevar ao máximo as respostas dos indivíduos escolhidos como público-alvo.

Funciona como qualquer outra maneira de empregar o marketing convencional, com a diferença de que o patrocinador do marketing social é, geralmente, uma instituição que pretende mudar crenças na sociedade.

O marketing social hoje

Hoje em dia, o marketing social está cada vez mais presente, constituindo uma ferramenta eficaz de empresas e instituições, sendo que a própria responsabilidade social é uma forma de marketing social. As formas de persuasão se aperfeiçoaram e para tanto, o marketing social hoje faz uso de técnicas como o planejamento de mercado, estratégia, análise e técnicas gerenciais inovadoras.

Em outras palavras, constitui uma ferramenta da democracia, utilizada para criar e outorgar um maior valor à proposta social. Assim, busca-se redescobrir o consumidor através do diálogo interativo, a fim de desenvolver condições que vão levar ao processo não só de reflexão, como também de participação e mudança social.

Elementos do marketing social

Para elaborar uma campanha de marketing social, é preciso definir os principais elementos. É preciso, portanto, levar nesse momento em consideração quem é quem:

  • Qual a causa;
  • Quem é o promotor da mudança;
  • Quais os segmentos escolhidos como alvo;
  • Quais as estratégias de mudança.
  • Também existem formas diversas de usar o marketing social, entre elas, estão:
  • Marketing de filantropia: funciona através de doação feita pela empresa a uma entidade que será beneficiada.
  • Marketing de campanhas sociais: pode acontecer por meio da vinculação de mensagens de interesse público em embalagens de produtos ou através de uma força de vendas sendo que um percentual será destinado a uma instituição, entre outras ações.
  • Marketing de patrocínio dos projetos sociais: quando é patrocinado o evento por terceiros ou mesmo quando uma entidade cria seus próprios projetos com recursos próprios.
  • Marketing de relacionamento com base em ações sociais: utiliza o pessoal de vendas da empresa para guiar os clientes como usuários de serviços sociais.
  • Marketing de promoção social do produto e da marca: é usado pela empresa que utiliza o nome de uma entidade ou o logotipo de uma campanha, com o intuito de agregar valor ao seu negócio.